肆客足球

文 | 执牛耳

屏幕上滚动着某白牌在电商平台上的投放广告，市场部负责人边看屏幕边向参会员工发出三连问：

“这种前3秒就能勾得用户心痒痒的素材。我们为什么做不出？”

“它们价格这么低，还能做到盈利？我们马上研究下，看价格策略是否需要改变一下？”

“它们没有研发投入，没有品牌管理能力，但在各平台都能看到它们素材？我们花了那么多钱做推广的效果呢？”

与会者小鱼感受到双层压迫：一个来自疯狂发出诘问的人，一个来自白牌的“卷”。

在2023年1-11月的抖音GMV统计中，娇润泉GMV超10亿，VC和FV分别为8.34亿和6.65亿。在2024年抖音第一季度美妆TOP10中，娇润泉居第四位，GMV在5亿～7.5亿，销售额同比5000+%。温博士、VC也冲进榜单，尤其是前者销售额同比4000+%，居于雅诗兰黛和兰蔻前列。

白牌和品牌的竞争激烈程度，美妆领域仅仅是冰山一角。

再看服装领域。据巨量云图数据，截至2024年6月，在近一年的抖音冲锋衣裤TOP20品牌榜中，国际品牌占6个，其余14个为国产品牌和白牌；在TOP10品牌榜单中，国际品牌仅北面、吉普上榜，其余均为国产品牌和白牌。

「执牛耳」旗下「营销商业研究院」洞察到，在市场成熟度提升，消费者观念转变，电商平台推动等多重因素的综合作用下，品牌与白牌间的界限逐渐模糊。

受到白牌冲击的品牌开始寻求价值重塑。看似生猛的白牌，在其一路狂飙的路上，又暗藏了哪些难以逾越的鸿沟？

在这场品牌与白牌的博弈中，企业将何去何从？

白牌变红的爆款公式

“目前市场上，多数品牌干不过白牌，这就是美妆圈的现实情况。品牌既端着身段，又在成本上做不到极致，还没有胆子去海投素材。”美妆领域从业者小鱼告诉「执牛耳」。

在她看来，在良莠不齐的白牌大潮中，也存在一道金线。这条金线的标准是：80%以上的费比，能实现盈利，即卖货100万，投流成本80万，还能实现盈利。“这样的白牌才真正有资格被归为白牌”。

在一般意义上，白牌，又称为“无品牌（No Brand）”，指通过OEM（原始设备制造商）或ODM（原始设计制造商）模式生产的非知名产品。这些产品直接连接到供应链，质量有保证，同时因省去了中间商和品牌营销成本，售价较低。

近两年，在电商平台支持，品牌地域化，渠道效率崛起等因素推动下，白牌崛起已成为现实。

其中，电商平台的政策支持起到不可或缺的作用，比如阿里“1688严选”，抖音“抖音产业带服务商权益”，拼多多的“百产计划”，淘宝推出“淘宝星产地”，帮助白牌商家以较低的成本实现品牌推广和销售增长。

在消费端，“消费降级让白牌有了崛起的机会，人们追求性价比，喜欢优质平价的商品，正如网友评价那样，不是大牌买不起，而是白牌更有性价比。”视觉灵动创始人/广告监制高鹏飞告诉「执牛耳」。

「执牛耳」观察到，走红的白牌在选品、素材、投流上都有一套爆款公式。选品是基础，素材是放大声量的利器，投流则是获取利润的关键。

在选品思路上，白牌不同于品牌先调研市场需求，再找痛点做优品的逻辑，而是以销售为驱动。目前市场上推出爆品的白牌，多遵循以下思路：

01.抄大单品，强调功效。

爆款大单品的背后是爆款成分，推出和大单品相同成分的白牌新品。比如雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶的核心成分为二裂酵母，娇润泉次抛精华强调二裂酵母功效。另外，VC主打“五重维C素颜霜”、温博士主打“B5舒缓水杨酸面膜”，里季“蓝铜肽鱼子酱抗皱精华霜”等，均可见大单品和爆款成分的深度绑定。

02.平台加持的数字化选品策略。

白牌运用平台提供的数字化选品策略，包括利用大数据分析、社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）等，可以‌更精准地找准市场位置。比如日常用品、基础服装、小家电等领域的成熟品类、成熟产品，美妆领域的素颜霜、泥膜、面膜也是多个平台大数据分析后的推荐品类。

在内容素材的制作上，白牌主打两个字：吸睛。在视频和直播展示上，素材囊括强烈的效果对比、夸张的剧情演绎、特证/资质展示，以及拍1发N的商家吐血力度的优惠。

以某干发喷雾的素材为例，一个顶着大油头的男生或女生，用了喷雾，头发从油腻到干爽，画面效果对比强烈。再配合演绎的剧情，喷前人人唯恐避之而不及，喷后秒变万人迷。同时，产品资质在素材中亮相，再加上几十元的客单价，多买多送的优惠大礼包。一整套素材下来，消费者已经脑补出自己使用后的完美效果，只想赶紧出手。

你或许觉得这样的投放素材称不上制作唯美精良，更谈不上高级感，但不可否认的是，从转化结果看，它抓住了电商平台营销的本质。

因为制作门槛低，吸流效果好，爆款素材往往会引来抄袭。不过，这并不重要，毕竟“素材决定命运，消耗改变人生”。

“消耗”指的是投流费用。“有的白牌投放10个品的素材能出一个爆款。有的投放100个品，也未必能跑出来1个。这样的真是要血亏了。”小鱼告诉「执牛耳」。

海量投流是白牌最大限度获取各平台流量的做法。但投流考验商业眼光，也存在一定程度的赌性。

据悉，2022年，肌先知在3个月的投流费用达到5亿。2024年上半年，温博士的单条素材曝光量最高超4000万，发布的引流素材多达11728条。在这种大规模数据的背后，是“烧钱”投流发力的结果。

流量转化为销量，一个在线下渠道，一个在直播间。

以零食店线下渠道为例，在零食很忙的1600个SKU中，大牌占比仅为25%，毛利率在5%左右。零食有鸣的在售品类中，白牌商品以近80%的占比，贡献了逾80%的销售额。

再看线上，很多白牌直播间24小时不间断直播，只为覆盖用户的全天下单时间。有些则采取和专业运营团队合作的方式，以大力出奇迹式的信仰，冲刺单月过亿增长。

除了投流，一些白牌创始人出镜展示源头工厂、研发优势，以打造创始人IP的方式增加产品可信度。此外，达人代言、MCN机构、社群团购、互联网平台合作、品类集合店铺、B2B平台等也是白牌常见引流途径。

「营销商业研究院」发现，运营是不少白牌忽视的地方，但是也是打造好的售后，带来良好用户体验的环节。除了常规导流到货架电商进行转化，有些白牌厂家会利用微信或各种社群，将用户积蓄到私域，进行长效运营，注重后链路打造，以期带来持续转化。

如果说选品、素材、投流的核心均围绕将流量转化为销量，那么运营则为白牌的大后方，锁定核心客群，稳住利润，续图发展。

白牌的终局在哪里？

白牌的存活周期有多长？

据业内人士观察，抖音美妆白牌的“保鲜期”在6个月～8个月左右。娇润泉、FV、朱莉欧、Bonnie、AKF等等，在火爆时期，GMV破亿并非难事，然而，一旦过了“保鲜期”，GMV迅速下降。

因为先天原因，白牌存在六大风险：投流下用钱烧出来的规模不稳定；电商平台政策变化；沉淀品牌价值难；在货架电商逻辑下难生存；资质监管收紧；恶性竞争下的封号风险。

在近乎疯狂的投流狂奔中，任何一个风险的发生，都极易成为压死白牌的最后一根稻草。

以近期电商平台的流量分发逻辑变化为例，多家平台将GMV重新放回第一优先级。这意味着，白牌订单量优势不复存在。有商家向执牛耳表示，其6月份在直播间的投流成本增加了不止2倍。另据晚点报道，在2024年第二季度，抖音电商销售额增速低于30%，而这一数据在去年为50%～70%左右。

当流量红利逐渐消失，白牌之路越来越不好走。那么，它的终局在哪里？

有的白牌主打赚快钱，在追求利润的路上速生速死。

一些食品工厂跟风生产，哪个品类火就生产哪个，“先把这波钱赚到手再说”，品牌经营意识缺失下，暗藏食品安全隐忧。

有些美妆白牌走高客单路线，1000+元一盒的面膜，重金投流下也有不少消费者买单。就小鱼的观察，“即便售价高，但有的白牌不在乎产品和口碑，广告、曝光、拉新、成交，把消费者当韭菜割完一茬就走。下次换个马甲，以另一个品牌的面目再出现。”

高客单价和质量不存在必然关联，如果口碑树立不起来，搜索和复购没有，白牌的生命周期依旧很短。

有些白牌走上品牌化之路。做产品、重研发、提价格，一步步向流量桎梏发起突围，期望沉淀品牌价值。

比比赞，2019年成立的休闲零食品牌，前期以白牌爆款打造方式，在抖音等平台投放视频素材，推出9.9元63个的鹌鹑蛋，19.9元15个的牛乳千层蛋糕等，连续居于多平台大促品类销量前列。

2023年，比比赞官宣品牌代言人古力娜扎，并在电视剧和综艺中投入营销预算，进行品牌打造。

比比赞的发展路径和高鹏飞的观察形成一致，“白牌虽有自己的商标和LOGO，有精心设计的产品外观和网页视觉形象，但如果想要提升白牌的溢价，提高消费者的忠诚度，就必须做品牌，用好的内容去占领消费者的心智，让其为之买单。”

白牌一旦抛弃赚快钱的模式，凭借质量和高性价比撬动品牌杠杆，以品牌力提升溢价能力，沉淀下来代表复购率，以及稳定用户群体的品牌价值。在占领用户心智的时刻，它就已经撕下白牌标签，成为了品牌。

品牌价值重塑：高端化OR白牌化

「营销商业研究院」洞察发现，当白牌的兴起为市场注入了新活力，品牌纷纷走上重塑自身价值之路：一条向白牌靠拢。一条走向高端化。

2024年5月，珀莱雅、贝泰妮高管参观了海尼集团。7月，联合利华高管拜访海尼集团。据海尼官方公号，“海尼集团分享了在品牌战略、投放策略、内容逻辑等方面的经验，联合利华团队对于海尼集团在电商领域的深厚经验与专业表现给予了高度评价，同时表达了合作意愿。”

海尼集团是谁？温博士、海洋诗韵、效妆、BUV、KAZOO可逐等，是海尼集团自主品牌。海尼的合作品牌有广药白云山、本草纲目、谜奇、华北制药等。

当一些品牌开始主动向白牌学习，还有一些品牌已经落实在行动上。

2023年，良品铺子提出“降价不降质”的策略，启动了公司成立以来规模最大的一次降价行动，300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。

这一策略的背后是良品铺子对供应链成本的大力压缩和数字化管理体系的建立，通过提升供应链规模效应和整体采购规模，实现了成本的降低。

良品铺子作为知名的休闲零食品牌，面临原材料成本上涨等挑战，并未选择简单通过涨价来应对，而是借鉴白牌的成本控制优势，同时保持自身品牌核心价值，通过提供高性价比的产品来满足消费者对品质和价格的双重需求。

值得注意的是，品牌向白牌靠拢，需要在成本控制和品牌价值之间寻求平衡。

“宥坐之器，虚则欹，中则正，满则覆。”‌‌宥坐之器是一种古代的盛水器，空的时候是倾斜的，加满水后会翻倒，只有加了一半水后是直立的。过度或不足都会倾倒。

Adidas的数字营销过度投资事件，还存于很多老营销人的记忆中。

2019，阿迪达斯公开承认由于过度关注ROI，导致其在数字化营销和绩效营销上进行了过度投放。如果其年营销预算按20亿欧元，错配20%进行估算，那这就是30亿人民币的血泪教训。意识到问题后，阿迪达斯从注重营销效率转向注重营销效益。并加强了在客户关系管理方面的投入。

“极致追求ROI的确有助于品牌在激烈的竞争环境中保持盈利，但也会存在因忽略品牌建设及长期发展而导致品牌影响力下降的风险。”高鹏飞认为，品牌应平衡好短期利益和长期发展，探索一些新的营销策略和渠道，培养品牌与消费者之间的情感联系，提高ROI的同时要确保品牌的长期建设，从而能更好地帮助品牌做增长。

换言之，一旦以牺牲品牌建设和长期价值为代价，过于追求短期ROI，品牌就变成了所谓的“白牌”。

走向高端化，是品牌的另一条发展路径。曾经的大众品牌特步是个很好的例子。

2001年特步品牌创立，其前身为福建三兴体育用品公司，以外贸代工起步。自2019年至今，特步通过收购和合作，形成了“1+4”的多品牌矩阵，包括索康尼（Saucony）、迈乐（Merrell）、盖世威（K·SWISS） 和帕拉丁（Palladium），覆盖专业体育、大众体育和时尚体育市场，推动品牌全球化。

2024年，特步品牌战略升级，通过品牌主题「没什么跑不过」和产品矩阵，如260X和360X碳板跑鞋，强化专业影响大众的战略，同时战略性出售KP Global，集中资源发展高利润品牌 。

从2024年上半年财务数据看，特步收入增长10.4%，净利润增长13%，毛利率提升至46%，显示出其高端化战略取得了积极的市场反响 。

“中国经济的不确定性或将于2024年下半年持续。然而，得益于国家促进体育发展的政策，我们对集团的前景仍然充满信心。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波表示。“我们将集中资源发展高利润的品牌，以增强协同效应并加速增长。”

写在最后

未来，消费趋势或将更多元化。回归到消费端，不同消费者群体对品牌和白牌的接受程度不同。

鲁南制药品牌总监郁杰观察到，消费降级导致了消费分级明显，大部分对价格敏感度高的消费者来自“五环以外”。这和高鹏飞的观点相印证，“一、二线未返贫的中产及白领，仍然还是很重视品牌的选择，品牌长效经营所带来的溢价空间也是白牌所不具备的。”

「营销商业研究院」认为，当市场进一步细分，品牌和白牌都需要找到自己的细分市场并深耕，以满足特定消费者群体的需求。他们在很长一段时间内将继续共存，并相互影响。

品牌需要不断地进行自我革新和市场适应，包括学习白牌的成本控制优势，利用技术创新和市场策略来维护和增强自身价值，以实现长期发展。而拥有强大供应链优势的白牌产品，在发挥性价比和市场覆盖方面，也将继续迎来一些机会。

对极致ROI的追求，并非白牌和品牌发展的终点。它标志着一个新的开始。

*应采访者要求，小鱼为化名